Content marketing: cos’è e a cosa serve

Creare contenuti di valore che aiutino un brand, una impresa o un professionista a raggiungere i potenziali clienti e, allo stesso tempo, soddisfare la propria mission, questo è il content marketing. Approfondiamone le specifiche.

 

Cosa si intende per content marketing?

Si ha content marketing, in un contesto di marketing strategico, quando vengono creati contenuti di qualità che interessano il proprio target. Si dà marketing strategico quando le scelte di marketing avvengono sulla base di studio e di analisi dei bisogni tanto degli individui quanto delle organizzazioni.

Il CMI, ovvero Content Marketing Institute, definisce il content marketing come: “una tecnica di marketing che ha come obiettivo la creazione e la distribuzione di contenuti pertinenti, e allo stesso tempo di valore, per l’attrazione, l’acquisizione e il coinvolgimento di una audience target chiara e definita”.

Il content marketing rappresenta una tra le soluzioni di maggiore efficacia per ottenere un passaparola, digitale e non solo, tra utenti e potenziali clienti, per creare interazione e dare più autorevolezza ad una impresa o un professionista. Inspirare, educare, intrattenere sono poi altri obiettivi, che saranno approfonditi opportunamente, raggiungibili attraverso il content marketing.

Nel 1996 Bill Gates pronunciò una frase che tuttora conserva validità e importanza: “Content is the king”, il contenuto è il regno. Senza contenuti di valore, pensati e sviluppati per una audience specifica, non può esserci comunicazione. Ogni strategia di comunicazione, che passi per siti web o social media, deve basarsi su una strategia di content, deve tenere conto dei bisogni dei potenziali buyer per poterli soddisfare.
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Perché occuparsi di content marketing?

Secondo le stime del report Digital 2022, gli italiani trascorrono su internet mediamente 6 ore e 9 minuti al giorno, con una età compresa tra i 16 e i 64 anni. Il solo mobile advertising, nel 2021, ha raccolto una somma pari a 2,4 milioni di euro; questa somma si traduce in una lunga e spesso indesiderata esposizione a banner pubblicitari. Una esposizione talmente pervasiva, anche su laptop e desktop, che attualmente 1 utente su 4 ha installato sul proprio browser degli adbloc, ovvero delle estensioni che bloccano la comparsa di banner pubblicitari.

Il content marketing, va specificato immediatamente, si distingue dall’advertisement perché è in grado di fornire risposte specifiche ad altrettanto specifiche richieste, nasce non solo per raggiungere gli obiettivi presenti nella mission di una realtà professionale o imprenditoriale, ma anche per andare incontro alle richieste dei potenziali clienti. Il soddisfacimento di un bisogno informativo è infatti il primo passo verso la nascita della fiducia tra venditore e potenziale acquirente.

Al centro del content marketing, così come al centro del branding content marketing, incentrato sulla trasmissione dei valori di un brand, c’è sempre e comunque il destinatario, con i propri bisogni. La vendita non è mai additata esplicitamente. L’obiettivo è la trasmissione di informazioni che aiutino a soddisfare la richiesta di utenti e potenziali clienti. Chiunque voglia guadagnare online, attraverso l’apertura di un ecommerce per la vendita di servizi o di infoprodotti ad esempio, ha necessità di pensare e attuare una strategia di content marketing.

 

Cosa si intende per content?

Prima di approfondire le tipologie, i destinatari, gli obiettivi e le strategie del content marketing, è importante definire in modo univoco il termine content.

Il content è dato da un insieme di dati che permettono al destinatario di risolvere una necessità di tipo informativo. Le forme che il content può acquisire sono diverse, ognuna contraddistinta dalla modalità con cui è fruita. Si può infatti avere:

• textual content, che può essere rappresentato da post sui social media o articoli su blog. Un tipo di content basato quindi principalmente su informazioni veicolate attraverso il testo scritto
• visual content come una infografica, pubblicata su un sito web oppure su un social network, LinkedIn incluso, oppure delle stories animate create per Instagram, o ancora una foto esemplificativa e pubblicata a corredo di un articolo. Una diretta o un video pubblicato su YouTube sono un ulteriore esempio di contenuti visual
• audio content, un contenuto fruito sotto forma di podcast, i programmi di una web radio, quando fanno parte di una strategia di content marketing e sono, ad esempio, del branded entertainment, ovvero contenuti di intrattenimento, o informazione leggera, pensati attorno ad un brand, come accade con il canale SoundCloud della NASA.

Uno specifico tipo di content è dato dal cosiddetto native advertising, un formato pubblicitario che si ibrida, si adatta al contenitore che lo ospita, e che appare come la naturale prosecuzione dei contenuti editoriali di una testata online, ad esempio.

 

A chi si rivolge il content marketing?

I destinatari che beneficiano della creazione di contenuti di valore possono essere divisi in due grandi categorie: le attività e le imprese da un lato, e il singolo acquirente o potenziale cliente sul secondo versante. In base alla scelta del destinatario possono cambiare l’approccio strategico e gli obiettivi. A seconda che il content sia pensato, realizzato e distribuito per una di queste due tipologie si avrà:

• B2B content, ovvero un contenuto pensato da una impresa, business, per un’altra impresa
• B2C content, un contenuto pensato da una impresa per il singolo potenziale acquirente.

In una comunicazione B2B il pubblico è numericamente piuttosto ristretto ma allo stesso tempo estremamente significativo. Ad acquistare prodotti possono essere aziende dalle dimensioni variabili, incluse le PMI, e all’acquisto non segue necessariamente un immediato uso della merce. In contesto B2C l’impresa comunica al customer, o client: al singolo cliente, in definitiva. Si tratta di clienti che nella maggior parte dei casi acquistano un bene in qualità di utilizzatori finali, e non hanno come obiettivo vendite successive.

Questa prima distinzione di target tra imprese e singoli acquirenti è fondamentale, perché darà anche il tono di voce adeguato al contenuto. Con il termine tono di voce si indica, nel marketing, lo stile, la personalità, le scelte comunicative che contraddistinguono un brand.

 

Quali obiettivi ha il marketing dei contenuti?

Per attirare un target ben definito, come si avrà modo di illustrare nel paragrafo successivo, è necessario che una strategia di content fissi degli obiettivi, che funzionano come una bussola, a orientare le scelte del marketing strategist.

Di seguito, quindi, gli obiettivi che possono essere raggiunti attraverso il marketing dei contenuti. Si tenga presente, prima di passare alla rassegna vera e propria, che una strategia di content marketing per essere efficace deve raggiungere uno, o al massimo tre obiettivi prefissati, che siano in dialogo tra loro:

• brand awareness, ovvero conoscenza del marchio, della sua storia e della sua identità
• lead generation, termine con il quale si intende la capacità, da parte di una strategia di content marketing, di trovare utenti che siano potenziali clienti concretamente interessati all’acquisto del prodotto o del servizio
• website traffic, dunque un aumento di traffico verso il sito del brand, dell’azienda o del professionista
• convertion, fare in modo che i contatti qualificati raggiunti diventino clienti a tutti gli effetti
• customer retention, fare quindi in modo che i clienti rimangano tali, si fidelizzino e continuino ad acquistare dal brand
• engagement, dunque interazione tra utenti, potenziali clienti o clienti effettivi con il brand. Interazione che può accadere sul sito, attraverso commenti ai post del blog, o sui social media

Tutti questi passaggi, opportunamente strutturati, contribuiscono ad un aumento delle vendite, oltre a far sì che il brand si affermi come leader della nicchia in cui opera.
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Il content marketing come inbound marketing

Dire marketing dei contenuti è dire inbound marketing, che si distingue per puntare ad attrarre i clienti attraverso la creazione di esperienze personalizzate e di valore. L’inbound allora attrae, al contrario di quanto accade con l’outbound marketing, come l’advertisement, che va alla ricerca dell’utente e del potenziale cliente.

L’outbound marketing è un marketing di interruzione, perché si frappone tra l’utente e l’attività che sta svolgendo. Un’interruzione che può avvenire sottoforma di banner pubblicitari, di email spam e, più in generale, attraverso contenuti non desiderati dall’utente. L’inbound marketing invece corrisponde al produrre contenuti che incontrino esigenze, di informazione o di acquisto, degli utenti della rete, sfruttando le possibilità del web.

L’outbound marketing deve essere basato, per essere più diretti, sulle concrete possibilità del web: lo studio degli algoritmi dei social, per poter rendere i contenuti pubblicati dal brand disponibili allo specifico target, lo studio e l’applicazione della SEO, ovvero l’ottimizzazione per motori di ricerca, affinché Google, per fare l’esempio principe, non sia un ostacolo per una risorsa per raggiungere il proprio target.

 

Come si struttura una content strategy?

Una strategia di content professionale richiede alcuni passaggi obbligati, da parte del marketer, che dovrà dialogare in stretta sinergia con la committenza, così da costruire un piano editoriale che sia fedele e rispettoso della identità del brand e allo stesso tempo riesca a raggiungere gli obiettivi stabiliti.

Ecco i passaggi che strutturano una valida strategia di marketing:

• scelta degli obiettivi, importante non solo in ottica di aumento delle vendite, ma soprattutto in termini di capacità di creare interazione durevole con i clienti storici e di attrarre nuovi clienti
• definizione delle buyer personas, ovvero stesura di veri e propri identikit dell’insieme dei clienti che si vuole raggiungere, rispondendo a domande relative alla loro età, il genere, gli studi, la collocazione geografica, gli interessi, l’impiego, lo studio, la capacità di acquisto
• definizione del buyer’s journey, ovvero dei passaggi che portano i clienti all’acquisto. Quindi l’avvio delle ricerche, i motori di ricerca e le parole chiave usate, i social più frequentati e indagati
• definizione dei contenuti per il buyer’s journey, perché ogni passo del potenziale cliente ha bisogno di specifiche scelte di contenuto. Un utente che non conosce affatto, o conosce poco, le specifiche hardware di un dato smartphone ha bisogno di informazioni iniziali diverse rispetto a quelle cercate per un potenziale cliente più consapevole. Collocare quindi le giuste informazioni alla giusta altezza del viaggio dell’utente è discriminante.

 

Il buyer’s journey come percorso di consapevolezza

Il viaggio del cliente si compone di tre fasi. La prima fase è l’awareness, la consapevolezza: la buyer persona inizia ad avere consapevolezza di un problema e cerca informazioni. A quest’altezza importa produrre content quali infografiche, articoli informativi o research report.

Nella seconda fase la buyer persona entra nella consideration, la considerazione. Ha definito in modo univoco e va alla ricerca di possibilità di risoluzione del problema. Il marketer, a questo stadio, sa che il content più adatto è dato da articoli how-to, webinar e podcast che illustrano soluzioni valide.

La terza fase, chiamata decision, vede la buyer persona prendere una decisione, dal momento che la soluzione è stata trovata, è necessario ora trovare il fornitore che sia percepito come il più qualificato per dare la soluzione. Il content più utile al riguardo è dato da una demo, infografiche del prodotto o del servizio, case study e analisi comparative di mercato.

 

Il piano editoriale in ottica strategica

Tutti i passaggi appena descritti culminano nel piano editoriale, la road map che permette al marketer di scegliere l’ultima serie di variabili per l’attuazione della strategia di marketing. I momenti osservati finora possono essere riassunti come segue:

• si inizia con lo studio del brand e dei competitor, nella fase che viene chiamata marketing informativo
• si studiano possibili strategie multicanali, che dai motori di ricerca attraversano social e email, per raggiungere gli obiettivi prefissati. Questo momento caratterizza il marketing strategico
• l’attuazione della strategia prende il nome di marketing operativo, che comprende in seguito anche la raccolta e l’analisi delle metriche e delle performance della strategia implementata.

Ma non si arriva all’operatività se non viene stilato un piano editoriale per definire:

• il tono di voce, che rende il brand e sua identità immediatamente riconoscibili e distinti
• la produzione del content testuale e visual
• i canali digitali interessati dai diversi passaggi del buyer’s journey, il cui avvio può accadere su un motore di ricerca, per poi estendersi a Instagram, ad esempio, e approdare al sito del brand fino alla pagina per l’acquisto
• la tempistica con la quale dare l’avvio e il ritmo alla pubblicazione dei contenuti.

Un lavoro, quello richiesto per l’attuazione di una strategia di content marketing, grazie al quale brand, aziende, come ad esempio PMI, startup innovative e freelance hanno la possibilità di entrare in un contatto diretto, di valore e di mutuo scambio con utenti e potenziali clienti.
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